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属于小家电的新消费时代或许真的来了

 对标欧美日本等发达国家的市场变迁,据Euromonitor的研究数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业会呈现出一个高速崛起的曲线。欧美日本等发达国家家庭小家电户均小家电数量目前在30-50个左右,而我国人均GDP在2008年就超过了3000美元,目前中国家庭户均小家电数量却在10种以下,还有很大的市场潜力等待释放与挖掘。

  为什么会有这样的现象?

  首先是消费升级。随着人均收入水平的提高和生活品质的改善,人们已经不满足于简单的物质生存需求,逐渐向品质生活靠拢。注重卫生清洁,注重饮食健康,注重舒适品味。

  截至2018年我国人均GDP水平达到9771美元,与日本80年代初水平相当。收入水平的提升与消费升级有明显的相关关系,根据日本统计局2014年调查数据显示,收入水平高的家庭,其面包机洗碗机空气净化器吸尘器等小家电保有量越高。目前我国人均GDP水平仍然处于持续提升阶段,随着收入带动消费水平提升,可选消费属性较强的小家电需求将持续增长。

  其次是家庭户数增加。我国自1980s之后至今有较为明显的家庭小型化趋势,单身主义不婚主义人群的增多,截至2018年我国户籍人口平均每户人数为3.08人,而总人口每年保持0.5%左右的增长,家庭户数将进一步增加,从而带来家电配置需求的增长。

  还有就是现在物联网、大数据、AI等智能技术的深度应用。家电产品经过几十年的发展,在基础功能、供应链、生产工艺、材质等方面的发展已经成熟,智能化浪潮下的产品创新照顾用户更多的细节体验,而不是停留在粗放式的产品基础使用环节上。例如智能音箱已经不单单用来听歌,逐渐进化成了物联网环境下的家庭小管家;电动牙刷可以联网给你的刷牙水平打分,并针对你的刷牙习惯给出分析报告和建议;扫地机器人已经不是无脑乱撞,可以选定区域,针对性打扫,等等。

  参照从原来只能打电话的大哥大到现在“无所不能”的智能手机,也许对智能化你就会有一些概念。

  环境的变化重新定义了人们对家电的需求。想象一下,在周末早晨,让智能音箱放首喜欢的音乐,用三合一早餐机快速给自己做份面包牛奶加煎蛋的营养早餐,让扫地机器人愉快的打扫房间,早餐吃完碗筷丢到洗碗机里,这难道不香吗?

  可别说买不起,连下沉市场都卖得不错。苏宁数据显示,2018年的县镇市场,电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%、313%;而在下沉市场,戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%。

  也可以看出下沉市场的消费升级已经开始萌芽生长,小家电未来增长的引擎盖快按不住了。

  另外小家电属于高频次使用的消费品,生命周期从数月到数年不等,相较大家电普遍偏短;产品更新迭代速度快,消费者有持续的换购需求;且单品价格相对较低,具有更强的冲动消费属性。是一个绝佳的赛道。

  小家电不仅品类繁多,功能更加细化发展, 面对客群需求多样化、个性化,还催生众多小众品类长尾市场,新品牌通过打造特色化产品仍可以在较为新兴的早期品类独占鳌头。如新宝旗下摩飞品牌业务覆盖榨汁杯、 多士炉、料理棒、咖啡机等西式小厨电;小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭盒等个性化的多样创意小家电,市场小众但品类繁多,在功能覆盖和外形设计上出新, 产品SKU达到400个以上,高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景。

  表面上看,小家电行业技术门槛低,甚至很多小家电品类,比如电水壶等,看似没有门槛;事实上,真正扎根小家电行业,却发现其产品的技术创新门槛很高,要想做出一台好的电水壶,要的不只是技术,还要工艺,更有匠心;类似的问题,在小家电行业的各个品类都普遍存在,主要就是小家电产品的技术创新难度很大,模仿抄袭却很容易,虽然短时间内市场和用户不一定会马上为创新者买单,但最终能在行业活下来的,一定是要有产品创新和定义能力的企业。

  我们现在正处在提升生活品质与科技改变生活的时代交汇点。

  小家电黑马

  小家电行业整体收益,但是我比较喜欢找黑马。

  前段时间科创板上了一只新股,石头科技,主要做扫地机器人。成立短短数年就成功上市,从2016年9月发布第一款产品至今,公司已经成长为数百亿市值的公司。市值排在它前面的做小家电的公司就老牌的大佬美的、海尔和苏泊尔,颇具黑马之姿。

  在了解之后发现,公司创始团队都是硬实力出身,整个公司研发人员占比超过50%。下图有没有一种如果做的东西不好他们估计也拿不出手的感觉。

  之后被小米看上,果断拉进小米产业链。小米擅长硬件和渠道,和石头擅长软件技术刚好完美搭配,一碰就爆。

  2016年至2018年,公司营业收入从1.8亿元增长到30.5亿元,复合增长率达到了255.3%。2019年业绩预告显示,公司实现营业收入42亿元,同比增长37.8%;实现归母净利润7.8亿元,同比增长154.5%。

  目前公司旗下产品有石头扫地机器人、米家扫地机器人、小瓦扫地机器人、米家手持吸尘器。产品品类不算多,但势如破竹。在全球激光导航类扫地机器人领域,石头科技出品的产品占据大部分市场份额。

  就如戴森一样,靠几个大单品,一年营收就有11亿英镑(约97亿元)。产品不在多,在于品质。

  小米帮助石头从0到1,但石头也知道从1到100需要靠自己。

  在开发完米家扫地机器人以后,公司不断开发自有产品并持续拓展非小米渠道。

  公司自2017年开始通过自有产品进行销售,线上相继拓展了京东、苏宁、唯品会、亚马逊、美国亚马逊等非小米渠道。线下以经销为主,先后拓展了紫光、慕晨、国机、俄速通等经销渠道。根据招股说明书,未来在海外市场,公司将重点发展美国、欧洲、东南亚市场,建立全球分销网络。

  随着自主品牌的发展,2019 年上半年,米家品牌营收占公司总营业收入的比例已经下降到40.6%。并且海外渠道销售收入占比已达到8.48%。能在小家电较为成熟的市场打开局面,说明产品品质具备全球竞争力。

  目前国内扫地机器人渗透率仅为美国市场一半,未来仍有较大提升空间。德国GFK统计表明,中国沿海地区的家务机器人渗透率为4%-5%,内陆地区只有0.4%左右,另一方面,根据2017年第一财经对iRobot首席运营官Christian Cerda的采访记录,2017年美国扫地机器人市场渗透率为10%-11%。

  根据中怡康的测算,从国内市场占有率看,2019年上半年国内市场前三大品牌分别为科沃斯、小米和石头,市场占有率分别为48%、12%和11%,合计市场占有率为71%。小米的也是石头生产的,可以加总为23%。

  所以石头目前国内最大的竞争对手就是科沃斯。

  对比近几年的财务数据,石头科技快速增长,19年上半年净利润已经超过领头羊科沃斯。短期偿债能力,周转率,净利率都要好于科沃斯。毛利率方面因为米家扫地机器人需要和小米分成,拉低了一些,但经过这几年的结构调整,整体毛利不断提高。

  可以说石头科技整体素质还是比较优异的。

  上市后募集资金准备开发商用市场的清洁机器人,目前我国商超、写字楼市等大面积场地的清洁智能化程度非常低,是一个比较值得升级改造的市场。

  除了扫地机器人,石头也在丰富其他品类的产品。2019年4月,公司推出小米定制品牌“米家手持无线吸尘器”,到6月底便销售破亿。

  石头的官网写到:“我们的梦想是通过不断的技术探索和产品实践,创造出实用、好用并持久耐用的高品质生活科技产品,帮助人们简化生活中不必要的繁琐,让人们获得更多幸福感和愉悦感。”

  公司总部设于北京,拥有光学实验院、性能实验室、环境实验室、寿命实验室等全产业链研发基地。

  若他们记得初心,相信未来还会有更多好的产品出炉。

  疫情催化部分小家电市场

  小家电市场里,石头科技在长期具备突围的基因,值得关注一波,而近期受疫情影响,健康清洁小家电和厨房小家电的需求得到了催化。

  春节以来京东和苏宁平台多款健康除菌类家电销售增长超过200%。带有除菌、净化过滤等关键词的健康清洁小家电受疫情催化获得较快发展。疫情使得居民健康重视程度加强。小家电AWE2021上海家电展

  而由于不敢出门也不相信外卖,厨房小家电也在加速普及。根据京东数科数据,2020年1~2月面包机、电烤箱、空气炸锅销售额分别同比增长62%、90%、146%,电热饭盒同比增长217%;打蛋器、绞肉机、面条机则分别同比增长232%、84%、73%。

  本身就不错的赛道,没想到小家电因为疫情迎来一轮契机。在目前市场这样极端的行情下,九阳股份,小熊电器,新宝股份,依旧比较稳健。


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