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焦点分析 | 中国最大家电展泡汤,“直播卖货”也无力回天

一场疫情干掉了中国最大家电展,也沉重打击了家电销售。无论直播卖货还是宅经济热点,可能都无力挽回行情。

3月3日,中国家电及消费电子博览会(AWE)宣布延期到明年2021年上海家电展。这是亚洲最大和全球三大顶级的家电与消费电子展之一,去年就吸引了35万观众和900多家展商。按照预计,今年展会本会达到跟大规模:开放13个展馆、15万平米站区、参展品牌约1000家。

但疫情发生后,AWE组委会“做出了艰难的决定”:将今年3月的展会延期到明年合并举办。

AWE原本能成为家电厂商秀肌肉和展示新趋势的舞台,然而疫情打乱了节奏。中国家电的销售增长来自产品升级和消费渠道下沉两者。对产品升级,高端产品无法经由展会实地传达体验,仅靠线上直播不能催化销售。对渠道下沉,疫情则冰封了传统家电卖场,让企业不得不大幅裁撤线下人员转回线上。

为数不多的亮点是,“宅经济”促成了一批新品类如健康小家电、智慧电视机的火热。但业内人士指出,疫情带动的智能电视增长无法持续,注定是昙花一现。

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线下冰封,线上自救

“在疫情期间,谁都变成了带货主播。”有人如是感叹。原本AWE媒体云集,是新品发布的好时机,但品牌如今只能把发布会搬到了线上,展销会、订货会亦然。

2月12日,海信视像就举行线上发布会,发布了一款能上微博、能视频通话的“社交电视”海信S7云享版。2月18日,创维在线上发布了H90电视,主打“智慧屏”,有视频通话、自拍美颜、投屏、教育和游戏等功能。2月27日,TCL则在线上一口气发布了电视、冰箱、空调、洗衣机等多种产品。

惠而浦副总裁郭俏告诉36氪:疫情确实使原计划的线下品牌、营销活动都有暂停或延迟。但管理层已经完成战略调整,将上半年的营销资源重点向线上渠道倾斜,重要营销活动也转为线上,包括新品发布会、品牌营销活动、经销商开盘会等。此外还开发了新的形式,比如直播抢购、微信秒购。

TCL电子人士告诉36氪,他们的业务方向还在按既定的计划往前走,AWE取消的最大损失,其实是讲的东西没法真实地在消费者和媒体面前呈现。

线上发布会解决了新品造势问题,但真正能转化成流水的还是订货量。展销会和订货会成了家电品牌的另一个重头戏,传统企业干脆拖出自家老总,变身主播直播砍价。而就各品牌宣布的数据看,这些线上卖货确实能力挽狂澜。

焦点分析 | 中国最大家电展泡汤,“直播卖货”也无力回天

图片来自中国家电网

在长虹美菱举办的“线上直播+微信秒杀”活动上,据称一次卖出了6000台冰箱和洗衣机。海信空调则举办“第一届粉丝直播节”,由海信集团中国区营销总部副总裁王宏伟亲自出镜,参与用户砍价,据称直播有超过78万人参与。惠而浦则在新春团拜会之余,还接连不断地直播来演示自家洗衣机等,与直播带货口红的方式相似。

对此,TCL电子的一位人士表示:公司此前就在积极布局私域流量,今年2、3月份则利用建立的私域流量去做转化,因此达成的销售成果还是比较乐观的。当然零售和批发是两种完全不同的操作逻辑,在数据上可能无法互相补偿。

在线上卖货方面,着急的除了品牌商还有被冰封的平台卖场。据《2019年中国家电市场报告》,2019年其实已经出现线上线下融合,京东等头部电商加大门店铺设,借此增强体验、下沉销售网络。但如今疫情又把所有销售手段逼回线上。

对此,苏宁、天猫、京东等都充分发挥线上优势,以数千场直播来帮助品牌商卖货。

以苏宁为例,其连续12小时不断的“超店播计划”就吸引3280家门店参展,开博34000余场,吸引观看直播的用户峰值3000万。为吸引观众,不少明星和开心麻花演员也参与直播。此次直播,小程序、APP和直播平台互通,未来可能成为苏宁易购的主要销售形式之一。


疫情引发“宅经济”,家电会卖得更好吗?

突然而来的疫情将人们关在家中与电视、灶台相伴,这让不少家电厂商看准了销售机会。不过,在线下门店生意萧条的当下,不少厂商仍发出销量喜报,不免让人察觉其中有注水嫌疑。

一位跨国家电头部品牌的管理层告诉36氪:“各厂家直播促销,其实效果一般。中低端产品可销,高端产品没有消费者体验,成交很少。只能当是种草。”

这次疫情期间,有品牌在线上发布指纹解锁冰箱,就迎来弹幕冷嘲热讽:“贫穷限制了我的想象力”。线上直播无法抓住高端需求消费者,更无法带来体验升级的惊喜。

其实中国家电本就面临线上增长乏力的问题。《2019年中国家电市场报告》指出,2019年中国家电网购零售额只增长了1.6%,网购渗透率却达到41.7%,显出疲势。家电销售的一大增长点在线下渠道下沉到县镇和农村,此次疫情却重创线下店,令电商不得不裁撤线下人员。

以电视机为例,据中怡康数据,2019年中国电视的平均价格跌破3000元大关,到2817元。对这种情况,消费升级可能并非解决之道,因此线上直播能带来的提升寥寥。

焦点分析 | 中国最大家电展泡汤,“直播卖货”也无力回天

如果AWE不取消,原本有望带来一些新热点。例如AWE今年首次设立“魅力馆”,将展出“她经济”产品诸如美容仪、电吹风、电动牙刷、剃须刀等。智能家居也将迎来百家大战,综合家电企业就有海尔智家、美的、西门子、惠而浦、云米、海信、TCL等参展,智能家居平台也将激烈争夺硬件厂家。在小家电领域,健康类产品将受到空前热捧,比如空气净化器、血糖仪、健身器材,它们将成为“宅经济”的真正受益者。

但就销售额而言,人们真正期待的是智慧屏电视。有说法认为,宅在家的人们开机率暴增,智慧屏电视的需求必将暴涨。在线上开发布会的电视厂商,也大多将“智慧屏”作为卖点。

但一位头部电视企业高管告诉36氪:“互联网电视因为疫情,被迫宅家,走了一波行情,但注定是昙花一现。”其原因在于:智慧屏的未来,受制于国情对内容的管控,技术不是最重要的。去年华为智慧屏的火热,很大程度是因为能用5G解决内容输入问题,而不用依赖有线电视机的高频头,相当于绕过了内容监管。

而3月2日,国家广播电视总局召开电视电话会议,反复强调“全国一网”和广电5G建设一体化发展。其中有“建设具有广电特色的5G网络,实现‘全国一网’与5G的融合发展”的说法。

因此,智慧屏增长很可能因此见顶。电视企业仅靠硬件升级,无法继续拉动销售,而它们也无


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